Anotaciones hacia la comprensión de una mercadotecnia cultural
Por Daniel Ramírez Martínez
En ocasiones los artistas nos
preguntamos ¿Por qué asiste poca gente a nuestras presentaciones? Se podría
dedicar un polémico artículo tratando de responder esta interrogante; pero
existe ya una posible solución: Hacer uso de las herramientas de mercadotecnia
cultural.
Los públicos son una parte
esencial del hecho cultural, el proceso creativo que traslada la presentación
de una manifestación artística del espacio íntimo al espacio público se completa
en presencia de sus públicos (Rivero, 2008). Son el grupo de interés más
importante de la organización cultural, son el punto de partida de objetivos y
estrategias de mercadotecnia, por ello es fundamental conocerlos.
Los objetivos de los estudios de
públicos (Ramos y Basso, 2010) pueden agruparse en:
1. El diseño y evaluación de políticas culturales
2. La optimización de la gestión de los equipamientos y
proyectos culturales
3. La validación y difusión de buenas prácticas de gestión
cultural
4. La investigación no supeditada a utilidades a corto plazo.
El público es tan vasto y
diverso que requiere de agrupación de acuerdo a las características de cada uno
de los miembros que lo integran. Debido a que es estático, lo ideal para
ENTIDADES DE SERVICIO DE EXHIBICIÓN DE ARTES ESCÉNICAS es generar fidelidad en
el cliente.
Segmentación de mercados culturales.
Proceso de analizar el mercado
con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características
comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.
Los segmentos existen y la
empresa tiene que descubrirlos, se crean en función de las características de
los consumidores y no en función de los productos que los satisfacen.
Divide al mercado en grupos
pequeños y homogéneos, en su esencia distingue las diferencias que tienen los
consumidores y cuáles son los factores que influyen en su demanda.
Los pasos para segmentar un
mercado (Stanton, Etzel, & Walker, 2004) son los siguientes:
1. Identificar los deseos actuales y potenciales de un
mercado
2. Identificar las características que distinguen unos segmentos
de otros
3. Determinar el tamaño de los segmentos y el grado en que se
les está satisfaciendo
Los resultados deben ser
mensurables y asequibles, el segmento debe ser accesible a través de distintos
medios de distribución y comunicación; finalmente para que el segmento sea
redituable tiene que ser bastante grande.
Para la organización cultural,
la segmentación (Leal Jiménez & Quero Gervilla, 2011) ofrece las siguientes
ventajas:
• Facilita la identificación de oportunidades de negocios:
Permite detectar necesidades no satisfechas, identifica segmentos desatendidos.
• Ayuda a definir el público objetivo: Identifica a
público que sea compatible con la oferta de la organización artística o
cultural.
• Facilita la identificación de la co -competencia:
Permite conocer a quiénes se encuentran operando en el mismo segmento, ayuda a
la planeación de relaciones de cooperación.
• Facilita el diseño del producto: Ayuda a conocer cuáles
son las demandas del público para que la organización pueda realizar gestiones
fácilmente.
• Facilita la comunicación: Investiga el comportamiento de
consumidor en el consumo de medios.
Debido a que el mercado cultural
se ve afecto por múltiples factores, el investigador tendrá que identificar
cuáles son aquéllos factores que mejor explican el comportamiento del público,
esto a través del diseño de instrumentos de investigación y con el apoyo de los
sistemas de información de mercadotecnia.
La mercadotecnia cultural y la
aplicación de sus instrumentos no tienen nada que ver con el proceso de
creación de una obra artística, al contrario, son una forma de apoyar a
difundir una obra que se encuentra en proceso o en exhibición. Es fundamental la
apertura del artista para hacer uso de estrategias de mercadotecnia, pues estas
contribuyen a qué el público mantenga en su mente el nombre de una obra o un
autor, haciéndolo subsistir.
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Revista virtual de promoción y difusión de danza y artes escénicas
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